筆者一個朋友三年前從廣告公司跳到世界500強的外企,剛進去一個月,談起企業(yè)就搖頭“老外真傻,好用的策略不會用,我們屢試不爽的策略總是被美國總部給駁回,看來還是中國人了解中國人啊”;三個月后感嘆“你說外國的管理就是不錯,那叫一個正規(guī)啊,以前在國內(nèi)企業(yè)擔心的問題在外企根本就是多余,你該做什么不該做什么大家都清楚”;半年以后“國內(nèi)企業(yè)真應該好好跟外企學習規(guī)范化,差距實在太大了”,頗有些崇洋媚外的味道。
由于筆者也是從外企出身的市場營銷人,對他的經(jīng)
歷頗有些感慨:我們在這樣一個日新月異的時代,身邊有數(shù)不清的英雄傳奇——我們看到了格蘭仕超越惠爾浦、看到了非?蓸诽魬(zhàn)可口可樂、看到了蒙牛速度、看到了海爾模式,以及國美的成功、華為的崛起、太太的美麗,我們沒有理由懷疑本土文化的實力和本土營銷方式的實用化、科學化,但是我們也更應該清醒的看到,中國越來越象一個世界制造工廠(或者叫車間),而不是一個品牌王國。 本土營銷有以下三個特點決定了他必然的成功——
其一就是深諳消費者心理。國外的企業(yè)在國內(nèi)成功的不在少數(shù),也都是對顧客心理研究的成功,無論寶潔、兩樂還是麥當勞,他們都是心理研究的高手。但是相對于中國復雜的國情,也只有中國人才真正了解自己,舉個簡單的例子:想打開一個縣級市場,跨國公司可能要花費一定資金拿到關于這個城市的很多數(shù)據(jù)和同類產(chǎn)品的資料,要經(jīng)過嚴格反復的論證和考察;但是一個國內(nèi)企業(yè)可能就是和這個城市最有實力的經(jīng)銷商(或者重要人物)喝上幾次酒,小企業(yè)自然有小企業(yè)的活法;
其二就是敢于賭博,善于模仿。按理說中國是個最含蓄的民族,在營銷上應該具有歐洲式的保守,可是恰恰相反,中國本土企業(yè)是最善于和機會賭博的企業(yè)。中國日化、保健品、白酒行業(yè)這樣的例子不計其數(shù),甚至波及到家電行業(yè),只要市場有需求我就敢于生產(chǎn)、只要市場不飽和我就加大投入、只要有人賺到錢就有無數(shù)的后來人……什么品牌、戰(zhàn)略、規(guī)劃統(tǒng)統(tǒng)拋到一邊,把資本的原罪闡述的淋漓盡致;
其三就是不受任何營銷模式的束縛。把公關變成攻關、把廣告變成推銷、把引導消費變成虛假概念,本土企業(yè)是誕生歪才的企業(yè),所謂的新生模式不斷涌現(xiàn)、什么好用用什么,很多營銷手段在外資企業(yè)看來石破天驚,或者是讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結舌,許多原來不符合營銷規(guī)律的現(xiàn)象在這里得到了驗證,充分完善了現(xiàn)代營銷體系,但是也誕生了無數(shù)的笑話!疤毡=∑贰薄ⅰ凹{米家電”等故事已經(jīng)流傳了好多年,這里不需要贅述。
既然本土企業(yè)有這樣的優(yōu)勢,那本土企業(yè)為什么還是做不大呢?這就需要從兩方面闡述。
第一是客觀原因。中國現(xiàn)代營銷的時間短,資本積累、人才積累、品牌積累的時間有限,總結的時間有限,大多數(shù)企業(yè)是摸著石頭過河,邊學習邊積累,屬于典型的“初創(chuàng)期”。在這個過程中正好又遇到跨國企業(yè)無情的狙擊,沒有章法的倉促應戰(zhàn)可以理解,沒有系統(tǒng)化戰(zhàn)略也可以理解,被資本融合也可以理解,沒有品牌也可以理解,畢竟資金鏈的龐大、人才庫的充足、企業(yè)文化的夯實需要時間、需要冷靜的思考和總結、甚至需要鳳凰涅磐的過程,不是一朝一夕之功;
第二是主觀原因。就象我文章前面提到的那樣,如今總是說國內(nèi)的企業(yè)急功近利,沒有流程化的概念。這也是實情,國內(nèi)大多數(shù)一舉成名的企業(yè)帶有很大偶然性,在賭博的心態(tài)下根本就沒有長久的意識,只是處于“經(jīng)商”還沒有達到“經(jīng)營”的階段,企業(yè)主都沒有思路方和向,只是低頭拉車,你讓企業(yè)怎樣做大做強?
時間能改變一切,中國市場經(jīng)過20多年的積累,已經(jīng)具備了一定的財力(經(jīng)濟基礎)、才力(人才積累)、網(wǎng)絡運營能力以及不少的經(jīng)驗教訓,越來越多的企業(yè)已經(jīng)看到了規(guī)范化管理的曙光,而跨國企業(yè)也越來越了解中國,彼此的優(yōu)勢已經(jīng)在互補,把實用性和科學性結合,中國市場將更加具有挑戰(zhàn)性。
某國內(nèi)手機廠家推出一款中低檔新產(chǎn)品,圍繞著手機的機型、功能、價格進行反復討論,準備賣1500,沒有價格和市場優(yōu)勢,賣1000吧,利潤難以保證,想挖掘一點附加值吧,和國外品牌的手機相比更沒有任何新意。于是,市場部和廣告公司人員又是一個個不眠之夜……
摩托羅拉新推出一款低價手機,除了在官方網(wǎng)站做簡單宣傳、終端印發(fā)一些簡單的DM以外,沒有任何大眾媒體,但是國內(nèi)以“摩托羅拉推出低價手機”為題報道的媒體達到3000多家(含網(wǎng)絡媒體),此款手機半年時間銷售20萬部……
策略是什么?就是銷售的技巧和方法,“制造概念”是全球通用的法則,寶潔和微軟也不例外,但是差別就在于“概念的表現(xiàn)方式和可信度”,寶潔說自己的產(chǎn)品能去屑、能美白,消費者會買賬,而且會形成品牌依賴和忠誠度(即使產(chǎn)品效果并不理想),可是國內(nèi)的企業(yè)即使產(chǎn)品和寶潔一樣,也會有更多的消費者置疑,而且不具備長久的品牌情節(jié),原因就是我們的企業(yè)影響力相對較小。
品牌需要積累,需要細節(jié)的積累,無論你是不經(jīng)意的看到麥當勞的指示路牌,還是刻意的注意到百事可樂的音樂排行榜,跨國企業(yè)最值得我們學習的就是企業(yè)善于走進你的心靈和消費者對話,這種隱藏的策略高明到你沒有機會拒絕——摩托羅拉城,不是銷售場所,但是你不得不震撼于他的技術和實力;星巴克不和你講述誰的咖啡更好喝,但是很多人“不是在咖啡廳,就是去咖啡廳的路上”;哈根達斯的冰淇淋定價毫無道理,但是時尚的小資就是喜歡那種情調(diào);可口可樂怎樣也不比牛奶更有營養(yǎng),但是它就是飲料之王……
沒有品牌的策略我們稱之為“銷售策略”,短期內(nèi)肯定是好用的,啟動市場時期也可以使用,但是我們完全可以在不多花一分錢的情況下同樣開始塑造品牌——在平面廣告的頁角、在宣傳頁的細節(jié)處理、在培訓的課堂、在產(chǎn)品的包裝等,都可以從點滴開始,為品牌積累,可是很多企業(yè)往往忽視了這些,必然在更長久的發(fā)展過程中為品牌付出更多的代價。
國內(nèi)很多具備一定實力的企業(yè)有個當務之急,就是將品牌的表現(xiàn)形式進行深度研究,一定要達到即使沒有策略也能成功的地步——類似我們提到的摩托羅拉的手機,所謂沒有策略,就是經(jīng)過市場檢驗的一種結果,只要按照模式進行就是成功,比如肯德基的選址、沃爾瑪?shù)墓芾淼,以?shù)據(jù)化、流程化為標準,讓企業(yè)和市場秩序井然。
國內(nèi)的保健品企業(yè)是對概念和消費者心理研究非常專業(yè)的,對資源和合理運用讓跨國企業(yè)都感到驚奇,但是國內(nèi)上千家保健品企業(yè)的總銷售額僅僅為幾百億人民幣,不到美國一個大型藥業(yè)集團的零頭,這就是無奈的差距。
實際上,這種情況越來越多在我們身邊發(fā)生,當我們以為策略第一的時候,實際上我們是開著桑塔納,而跨國企業(yè)已經(jīng)坐著波音到達目的地了。
話說回來,開桑塔納有開桑塔納的風景,策略賣貨也是企業(yè)的必經(jīng)之路。
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